В дополнение к коэффициенту CTR в нескольких исследованиях оценивалось влияние, которое Интернет оказывает на узнаваемость, запоминаемость и имидж бренда. Хотя рекламодатели по-прежнему склонны использовать телевидение для формирования и повышения узнаваемости бренда, многие исследования показывают потенциальное влияние Интернета на различные компоненты бренда. Влияние на узнаваемость бренда Чтобы определить влияние рекламы на узнаваемость бренда, агентство Nielsen проанализировало влияние нескольких кампаний, показанных по телевидению, а потом в Интернете.2 Оказалось, что в некоторых секторах, например в автомобильной промышленности и производстве напитков, Интернет обеспечивал запоминаемость бренда в два раза лучше, чем телевидение (см. рис. 2). Такие высокие показатели Интернета можно объяснить, в частности, количеством рекламных вставок. Улучшение имиджа бренда Несколько исследований также выявили положительное влияние Интернета на имидж бренда. Например, анализ, проведенный по итогам кампании по размещению медийной рекламы McDonalds в 2009 г., показывает, что рекламная кампания в Интернете повысила идентификацию бренда на 10%. Аналогичным образом кампания, проведенная L'Oreal, привела к повышению идентификации бренда на 9%3. Положительное влияние на покупательское намерение В процессе изучения рекламных кампаний с размещением графической рекламы, проведенных четырьмя рекламодателями из различных отраслей, компания Mediametrie NetRatings обнаружила, что покупательские намерения пользователей Интернета, которые смотрели эти рекламные кампании, возросли на 11%4. Оценка влияния рекламных кампаний Проведение пост-тестов по-прежнему является эталонным методом оценки влияния рекламных кампаний на бренд. Понимая это, рекламодатели все чаще проводят специальный анализ в Интернете. Использование других показателей, отличных от коэффициента CTR, может помочь определить влияние интернет-рекламы на брендинг. Рисунок 2. Запоминаемость бренда у зрителей после просмотра видеорекламы по телевидению или в Интернете, Nielsen IAG Panel, 2009 г. Оценивая воздействие рекламы (measuring exposure), рекламодатели понимают, насколько заметной является графическая реклама, и узнают среднюю продолжительность контакта пользователей Интернета с рекламой. Этот показатель будет все шире использоваться в будущем по мере стандартизации методов оценки. Оценка взаимодействия (measuring interaction) также является одним из способов первичного анализа влияния видеорекламы или мультимедийной рекламной кампании на бренд. Некоторые исследования доказали тесную связь между взаимодействием и влиянием на репутацию и имидж бренда. Для оценки взаимодействия были разработаны следующие показатели продолжительности и частоты: При помощи коэффициента взаимодействия (Dwell rate) измеряется процент пользователей Интернета, которые взаимодействуют с конкретным баннером (переводят курсор к баннеру, но не нажимают на него). Время взаимодействия - время задержки курсора над рекламой (Dwell time) отражает среднее время, в течение которого пользователи взаимодействуют с рекламой (например, время просмотра видео или время разворачивания расширяющегося баннера). Показатель взаимодействия (Dwell indicator) рассчитывается путем умножения коэффициента взаимодействия на время взаимодействия. Эти показатели предлагают интересную альтернативу коэффициенту CTR, который часто не подходит для форматов, которые не обязательно включают «призыв к действию». Последнее исследование, проведенное Eyeblaster, показало, что коэффициент взаимодействия для мультимедийных форматов составляет около 10%, тогда как только 4 из 1 000 пользователей Интернета пользуются стандартными форматами5. Анализ поведения при просмотре информации позволяет оценить «опыт отношений с брендом» (brand experience), возникающий при просмотре онлайн-рекламы. Рекламодатели, основной целью которых является не увеличение продаж, а расширение присутствия и влияния их бренда в Интернете, стремятся сформировать «опыт отношений с брендом». В Интернете это может проявляться в форме посещений сайта бренда или сайтов партнеров или в виде участия в конкретной акции, связанной с брендом. Для того чтобы определить влияние этих акций, мы можем оценить лояльность целевой категории пользователей Интернета, определив влияние кампании на последующее поведение пользователя при просмотре информации. Это можно оценить несколькими способами: Время, проведенное пользователем из целевой категории на сайте рекламодателя или партнера; Количество страниц, просмотренных пользователем из целевой категории; Действия, выполненные на сайте (просмотр видео, регистрация для участия в конкурсе, подписка на рассылку и т.д.); Глубина просмотра (т.е. количество страниц, посещенных при одном переходе по ссылке); Активность в социальных сетях. Потенциал Интернета как инструмента брендинга зависит от возможности сравнения различных СМИ с точки зрения охвата и повторяемости. В течение последних нескольких лет для облегчения сравнения различных СМИ рекламные агентства использовали концепцию Web GRP*. Тем не менее некоторые рекламодатели, которых мы интервьюировали, используют GRP при разработке своей медийной стратегии, зачастую вместе с «бетой узнаваемости» (recognition beta), которая оценивает уровень узнаваемости для различных рекламных средств в рамках конкретной целевой аудитории. Затем эти данные используются как основа для определения уровня запоминаемости рекламы (memorised coverage). * GRP (Gross Rating Point) = процент целевой аудитории, охваченный рекламой, помноженный на среднее количество повторов сообщения на одного представителя целевой аудитории. Ограничения, связанные с использованием данного показателя для Интернета, в основном объясняются качеством метода, применяемого для оценки аудитории Интернета, что связано с большим количеством публикаторов (например, по сравнению с количеством телевизионных каналов). 3. Оценка влияния онлайн-кампаний на оффлайн-продажи В 2009 г. 24% пользователей Интернета во Франции, опрос которых проводился IFOP, ответили, что под влиянием рекламы они могли бы приобрести товар, рекламируемый в Интернете. Столько же респондентов сказали, что телевизионная реклама могла бы повлиять на них аналогичным образом.6 В 2010 г. восемь из десяти пользователей Интернета, опрошенных Mediametrie, сообщили о том, что проводили исследование в Интернете, до того как приобрести товар.7 Реклама в Интернете значительно увеличивает продажи через традиционные торговые сети. Анализ покупательского поведения группы из 185 млн потребителей, проведенный институтом маркетинговых исследований comScore, показал важность влияния на пользователей Интернета рекламных кампаний, которые увеличивают продажи через Интернет в среднем на 42%, а реализацию в магазинах на 10%8. Исследование также показало, что стоимость средней корзины товаров пользователя Интернета, который видел рекламу, была на 7% больше, чем у того пользователя, который ее не видел. Для оценки влияния рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок могут использоваться пост-тесты и эконометрические модели. Оценить влияние рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок оффлайн позволяют пост-тесты. Эта система дает возможность оценить влияние рекламной кампании с точки зрения стоимости, частоты и вида покупок на примере конкретной группы потребителей. Параметры анализа могут быть точно рассчитаны таким образом, чтобы в центре внимания были конкретные целевые группы или уровни воздействия, чтобы определить, как следует скорректировать рекламные кампании в будущем. В традиционных средствах распространения рекламы в течение многих лет для анализа влияния интернет-кампаний на продажи использовались пост-тесты. При этом следует отметить, что влияние Интернета в отдельности никогда не тестировалось, так как очень мало крупных общенациональных рекламных кампаний проводятся только с использованием Интернета. Эконометрические модели можно использовать для оценки влияния на продажи рекламы в Интернете и других мультимедийных средствах с течением времени, однако они требуют довольно длительного периода наблюдения. Рисунок 3. Рекламные средства (advertising media), оказывающие самое большое влияние на покупательские намерения (% респондентов), Франция, 2009 г Как правило, рекламодатели часто используют эмпирический метод оценки посредством перекрестной проверки данных о продажах относительно стратегии рекламных кампаний в СМИ. Многие рекламодатели понимают, что этот метод требует усовершенствования, так как ряд организационных и технических аспектов затрудняют использование данных показателей. 4. Поиск наиболее эффективного сочетания Интернета и других средств массовой информации Использование средств массовой информации становится все более взаимосвязанным. В 2009 г. 40% европейских потребителей смотрели телевизор, одновременно пользуясь Интернетом как минимум раз в день.9 Интернет считается средством расширения охвата и оптимизации результатов при фиксированном бюджете. Исследование, проведенное агентством Nielsen для производителя алкогольных напитков, показало, что перераспределение 10% бюджета на телевизионную рекламу в пользу Интернета позволит рекламодателю увеличить его аудиторию на 3-4% и повысить итоговый GRP кампании на 20,7 пункта. Сочетание различных средств массовой информации представляет собой эффективный механизм брендинга, который в некоторых случаях может повысить узнаваемость и приверженность бренду на 20%.10 Интернет-реклама повышает эффективность кампании. Оптимизация бюджета на рекламу Жестких правил оптимального распределения бюджета не существует. Однако в последнем исследовании, проведенном в Германии среди крупнейших рекламных сетей в партнерстве с Procter & Gamble, изучался вопрос о том, какая часть бюджета рекламной кампании должна быть направлена на рекламу в Интернете11. Исследование показало, что при одном и том же бюджете рекламные кампании оказывались более эффективными, когда как минимум 15% бюджета было потрачено на онлайн-рекламу. Исследование также показало, что графическая реклама имела практически тот же эффект, что и реклама на телевидении, при более низком бюджете. Несколько опрошенных рекламодателей сообщили, что увеличение доли их маркетингового бюджета, потраченного на онлайнрекламу, позволило им снизить затраты на привлечение покупателей. Влияние на бренд Рисунок 4. Количество респондентов, которые сказали, что они будут использовать/ покупать продукцию данного бренда в будущем Количественное и качественное исследование, проведенное Thinkbox12 в 2008 г., показало, что использование интернет-рекламы в дополнение к телевизионной кампании повышало показатели брендинга в среднем на 18 пунктов (см. рис. 4), а покупательские намерения - в среднем на 21 пункт. Панельные исследования помогают оценить влияние, оказываемое сочетанием используемых СМИ. Проведение пост-тестов в группах потребителей является одним из способов оценки результатов рекламных кампаний в различных средствах массовой информации. Сравнивая влияние на потребителей, видевших рекламу в одном СМИ, с теми, кто видел ее в нескольких СМИ, рекламодатель может принять такие меры по улучшению результатов, как: оптимизация распределения бюджета за счет определения наилучшего сочетания средств массовой информации; адаптация формата рекламы к типу сообщения; обеспечение согласованности сообщений, передаваемых по разным каналам; более четкое определение целей кампании. 5. Анализ результата воздействия интернет-рекламы на поведение при просмотре информации Реклама влияет на поведение пользователей Интернета, посетивших сайт бренда. В исследовании, проведенном в 2009 г. ассоциацией интернет-издателей Online Publishers Association, говорится о том, что время, проведенное пользователями Интернета на сайтах, в среднем увеличилось на 50%, после того как они просмотрели графическую рекламу13. Реклама способ